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某些黄金地段,高端品牌店铺林立,于是该商圈本身便成为消费者心中一个品牌信息:但凡能够跻身其中的品牌,哪怕有些陌生,也一律不怀疑其品质和价格。这些商圈大都是举世闻名的地标,比如巴黎的香榭丽大街,纽约的第五大道,香港的尖沙咀,上海南京西路,类似现象在中国其他的一二线城市也常见,很容易举一反三,心领神会。

消费者的逻辑很清楚,质量档次接近的同类商品扎堆在一起,明显的节省了潜在顾客货比三家的麻烦,商圈于是也会集中消费水准差不多的客流,因此那些不符合该商圈质量定位的商品难以生存,开店要亏损。

然而,这清楚的逻辑却有一个空子可以钻:那就是有少数商家为了博得自家品牌挤进更高层面,宁愿付出亏损代价,硬挤进本不适合的商圈,寄望于品牌的升值效果能够弥补亏损代价有余。

中国大陆最著名的例子可能是美特斯邦威,周姓老板在媒体广告和高档商圈开店亏损之间权衡后,以为同样的广告预算,开店的亏损预算可以在品牌升值后以店铺扭亏为盈的形式收回来,而媒体的广告投入则要另行开店回收。周老板的意思简单说,就是开店的亏损预算是广告和渠道扩张一举两得,比其他形式的媒体广告要便宜。

商业地产的业者肯定同意周老板的逻辑,零售坊间也多有这样的流行思想,但不管谁赞成谁反对,也不管思想传闻有多么流行,如果坚决清除干扰思想的杂质,坚持以逻辑和事实来衡量客观世界,那么必然应该追问道,这便宜是真的吗?

以开店的亏损预算来替代其他形式的广告投入,最起码有两点困难:1、在黄金商圈开店是广告,关店则是负广告。就算有广告投入的预算来为开店兜底,但是岂有无穷无尽的广告预算?如果开出店铺亏损严重,扭亏无望,最终还是要关店。虽然正常渠道拓展也难免失算而导致关闭店铺,然而立足于广告替代的店铺拓展计划无疑将大大增加关店的几率,广告效果正负相抵之后价值几何?2、媒体广告是厂商和消费者之间的沟通行为,也是非常灵活的试错行为,业者非常谨慎的测试同一沟通版本什么渠道较为有效,同一渠道什么版本较为有效,广告合约通常以较短期限、较小金额的连续下注作为特征,其目的非常明确,务求保持沟通的灵活性。物理店铺作为销售渠道,则反其道而行之,要求较长租约,较大下注金额来保持零售店铺的稳定性和产出效果,虽然店铺的展示客观有广告的效果,但如果本末倒置,把店铺合约的重点放在广告合约上,就顿时显得毫无弹性,于广告营销之道格格不入!以中央电视台的广告标王为例,历年来最长的连续标王也不过三届,而店铺租约一旦签约起码要五年以上,否则回收装修折旧都堪忧。强调一句,经营出色的店铺有广告作用,但用亏损预算的店铺投资来替代其他形式的广告,就是用错了合约,怎么可能占得到便宜!?

美特斯邦威上市募集了大把现金,一路连买带租在一二线城市的黄金地段开设广告性质的旗舰店,数年后不仅开设的旗舰店铺经营惨淡拖累业绩,随后的关店更是夸大了负广告的效果,搞得殃及池鱼积重难返。

商家的广告投资应该以不同选择的实际效果为检验标准。营销业界的新潮思想,和商业地产的天价租金神话,既可能是无意中互相推波助澜,也可能是有意狼狈为奸,总之不足为凭。换角度看,如果集体迷思之下,某些极为靓丽的商业地产报表,也可能大有泡沫的嫌疑。

开店的亏损来替代广告费用是一个极端的现象,如果从另外一个极端看,一个正常盈利的店铺故意少赚一点,非要让顾客排队,也有广告的效果。少赚广义上看也算亏损,是广告的代价,能否用同一个逻辑去分析呢?

少赚肯定是广告的代价。因为商家可以选择收取市价,取消排队,然后把多产生的利润花到其他广告渠道。排队有广告效果,其他媒体广告也有效果,两者要互相取舍。和亏损开店不同,故意少赚来制造排队没有广告合约弹性上的问题,分析的焦点完全放在不同广告形式的效果局限上。

逻辑上是这样,把全部广告形式分为排队和其他两部分,其他广告形式选择越多,效果越好,边际上对选择排队的制约越大,商家越倾向于多多回收利润从而减少排队,反之排队就越容易出现。

验证如下。因为餐饮行业绝大部分业者都局限于一两家小店铺,服务范围非常狭小,基本用不起其他广告形式,因此排队广告所受到的制约最小,所以餐饮排队现象最为普遍。汽车行业多有广告渠道选择,就少有排队现象,即使排队等候无非也是加价购车的借口,完全没有购车者排成长龙的示范效果。奢侈品行业则更加灵活,部分处于旅游目的地的旗舰店(比如香港尖沙咀一带的名店)由于排长龙造势效果特别好,所以明明见到店内人流并不拥挤,也故意在门口安排等候,减少收入来换取皇帝女儿孤高形象的意图十分明显,然而在更大的范围则少见这样的刻意交换。

聚会本质是知识的集市。成都之行小弟收获丰厚,特别感谢两个人,一是教我卖东西的陈宇鹏,你的传授很可能改变老张家祖上八辈的传统,二是被男女一起调戏的刘韬,你的精心安排让大家来了就差点走不脱。

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