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明星代言的经济解释

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明星代言指聘请明星做产品的广告,用明星本身的名气来帮助销售。明星代言是现代广告的一种常见手法。一般在电视广告片,平面广告,和产品外包装等形式的广告中使用较多。

本文要讨论的,并不是所有在广告中出现的人物形象,而专注于明星代言的现象。明星代言也可以叫做名人代言,只有明星出现在广告里才是代言,一般的广告模特不算,像金坷拉的威廉伯爵那种假代言人业不算。代言人以影视明星,流行歌手,体育明星为主,近年则有不少偶像也被商家看重,做产品代言人。

大明星的代言价格不菲,和一般的广告模特相比,明星代言在广告片的艺术产出上,没有很大的区别。我们可以问:为什么要出大价钱来请明星代言呢?明星代言的高租值,是哪里来的呢?竞争下,厂家出价,肯定是能在零售市场上卖出更多更贵的商品。也就是说这个问题,等价于为什么明星可以帮助厂家更好地销售?

著名女星章子怡,在拍摄出道作《我的父亲母亲》之前,当过沱牌曲酒的广告模特,报酬是800元。而在拍摄《一代宗师》之后,她的代言价格在2000万左右。同样的一个人,颜值和气质并无很大的变化,代言的价格差异从何而来呢?如果说章子怡的演技经过她的多年努力有了很大提高,因而更贵。但是她在平面广告和产品包装上的形象,并不能看出多少演技的高低。她代言价格的差距,很难说是演技的提高。这差距主要还是来自于参演大量成功的商业大制作电影后的名气。

另一个例子,在2003年Nike以50万/年的代言价格,签下了刘翔。同期可口可乐给出的代言价格是35万。在2004年雅典奥运会夺冠以后,两者的价格都涨到了1500万。刘翔的颜值在短短一年内变化的有限。拿到奥运冠军后一举成名天下知,为什么迷妹们一下子就把超市里有刘翔头像的可口可乐买光了呢?

暂且放下此问,来看第二个问题:同是名人,代言效果也大不同。请一位明星代言,然后产品大卖的,这样的故事不少。但也有不少高价请了明星代言,销量没什么变化甚至下降的例子。付出的代言费大致相同,结果却天差地别,这中间的原因是什么?

成龙代言霸王防脱洗发水,在爆出所谓的“二恶烷”丑闻之前,霸王防脱洗发水,在香港市场的占有率已经超过10%,2009年大规模进入香港市场,2010年就站稳脚跟,可谓不俗。而差不多同时期,吴彦祖代言PPG衬衫,却没有什么神奇效果,PPG在竞争下惨败,很快销声匿迹。

当然,生意是一个综合的产出,从在市场上营销到组织供应链生产,有无数个环节。我们不能简单的以企业经营状况,也就是企业的租值,来断言代言人选择的成败,因为其他因素很难保持不变。那么,解答上述两个问题的关键,就在于怎样才能保持其他因素不变,用需求定律来验证代言对销售的影响。

一些企业界的实际从业者,对明星代言有不同的解读。有发誓说明星代言好话的,认为自己的成功很大程度上归因于对明星的选择正确。也有放言明星代言没有任何作用的,认为卖的好的产品取消代言,对产品的销量毫无影响。

企业家的结论,往往来自于自己的实际经历。从科学的角度看当然是特殊理论,没有一般化的指导作用。

然而不同企业家的选择,也带来了另一个重要问题:为什么有些行业,产品普遍采用明星代言的形式,而有些则很少采用?同一行业的企业,选择代言,不代言,不同的明星代言,又遵循什么理论呢?

传统的商科教育里的营销学,对代言的作用有很多个假说。取2个流传最广的假说:

假说1:代言汇聚注意力:因为广告繁多,消费者来不及观看,有明星的广告,会自动吸引消费者的注意力,从而完成观看广告。看完以后也容易记住广告的内容。

假说2:明星说谎更贵:因为明星代言的广告价值不菲,所以说谎的可能性较小。

一般化的说,营销的工作在于降低成交的要以费用。我们可以在边际上分成两类:

1.商家和顾客相互找寻的交易费用

2.商家说服顾客成交的交易费用

请明星代言产品,是怎样降低营销的交易费用,从而更多更贵的卖出产品的呢?

我们回到营销学界的两个假说:

假说1 明星注意力的假说

用明星吸引消费者观看广告,并让他们记住产品。这个假说主要在于降低第一类的交易费用。在某些局限下,这个假说无疑是正确的。但问题在于假说1没有指定成立的局限(假说2也有同样的问题)。如果我们考察具体的代言例子,推翻和验证此假说的例子同样存在。

以现在中国当红的偶像明星为例,鹿晗或者吴亦凡是两个在近年接了大量代言的偶像。他们的粉丝对偶像的代言无比狂热,纷纷爆买偶像代言的产品,以至于生生把代言当季的销售额拉升10%以上。

反例同样存在,一个二手车交易平台,找了大牌明星莱昂纳多 迪卡普里奥代言,具体代言费用没有披露,但是莱昂纳多的身价不菲。此代言在销售上毫无反应。而且随手的询问和观察,消费者在看完广告后,并不记得代言的是哪家产品。

有好事的营销学教授做过实验,让大家观看10个广告,并在看完后写下印象里10个广告的明星和品牌。结果记得的明星数量要远超过品牌数量。这现象被命名为吸血鬼效应。明星太强,吸走了所有的注意力。

如果我们考察自己的经历,大约也会发现类似的现象。有很多精巧的广告创意,你记住了明星和情节,但忘记了是谁在卖什么产品。吸引注意力,难以断言是明星代言的关键原因所在。

因为消费者永远关注自己的事情,胜过别人的事情。只有和自己相关的事情,可以在浑浑噩噩中唤醒消费者的注意力。除了某些死忠粉丝,很难有明星比我老板的交代事项,孩子的牙齿要看牙医,自己的车子保养,等自身相关的事情,在吸引注意力排序上更高的。

让一个影视明星或体育明星,来达到唤醒注意力的事情,未免太贵。因为不用明星,采用特别的创意,或者深入研究消费者的需求,可以达到同样的目的。营销从业人员绞尽脑汁,想法子来获取注意力,竟然没有把昂贵的明星代言淘汰出局,我们不由怀疑代言的作用是否在他处。

假说2 说谎更贵的假说

明星代言更不容易说谎,消费者更容易相信。

这个假说主要在于降低第二类说服消费者成交的交易费用。这类交易费用中,很重要的一部分是,证明我在广告里说的是真的。明星代言主要集中在增加说服力。

假说认为:请明星本身代价不菲。请明星代言本身就是一种实力的证明,说明厂家并非路边摊的小品牌。

明星有自身的租值需要维护,不会故意的代言明显说谎的产品。如果产品说谎不能解决消费者的问题,甚至产生新的问题,明星会因为代言而收到消费者的连带指责。这样的后果会约束明星代言的选择。

但假说2也存在和假说1同样的困境。无法说明为什么有些代言效果卓然,而莱昂纳多·迪卡普里奥却毫无作用呢?

由于电视广告的代价昂贵,制作和播出的价格都是按照秒来计价的。不能够在销量上起作用的广告,很快会因为太贵被淘汰。同样是不懂中文的外国人摆个POSE,莱昂纳多在电视上卖了一两个月二手车就撤出,金嗓子喉宝请的罗纳尔多和卡卡做代言就可以持续数年。

验证和反例的同时存在,显示这2个假说都没有抓住真正的原因。

让我来提出一个新的假说:明星代言人是产品质的代表的假说

让我们回到营销降低的第二类交易费用。商家说服顾客成交的交易费用。我们可以把这类交易费用中,再分出两类:

2.1 找到消费者关心的产品的质,并解说产品可以满足需求

2.2 提升沟通的可信度,让消费者相信自己所说的

明星本身如果能够代表产品的质,那么使用后得到好的结果,就能有机的和产品本身结合起来。既指出产品的哪个质是解决消费者的问题,也让代言人做了一回证,我用了产品就能怎么样(消费者想解决问题后达到的效果)

我们来看几个例子。

成龙的霸王防脱洗发水。成龙代言洗发水已经是60有余,一个中老年人,在电视上拉扯着自己浓密的长发,而不掉落下一顶假发,这真是很好的示范洗发水有用。

查理兹赛隆代言dior香水。查理兹 塞隆是性感美丽的女演员,角色以美丽又有主见的成熟女性为主。塞隆大谈Dior香水比服饰还可以代表她的魅力。同样是Dior的香水,另一位演员娜塔莉 波特曼的银幕形象较为年轻,代言的也是年轻女性的Miss Dior系列。

Nike总是选择篮球明星中的后卫和前锋做代言,最著名的例子是迈克尔 乔丹。乔丹打球飘逸,滞空高,被誉为飞人(Air Jordan),以至于退役多年还在出新的乔丹鞋,并授权给其他球星穿。

从这些成功的例子是看出,适合使用明星代言的产品,往往是那些使用后解决人的形象问题。包括物理形象和社会形象。物理形象包括更帅,更美,更好的皮肤,社会形象包括更酷,更高的社会阶层,更能抓住流行趋势,等等。

这样,代言人本身就出类拔萃的形象,会让消费者觉得,这形象有部分(甚至是大部分)是由于使用了代言的产品带来的。代言人实际上是那个被选出来的产品的质的代言,代言人本身的形象也增加了产品的说服力。

下面我们来验证一下这个假说。

明星代言一般分为几类:影视明星,歌手,运动明星,偶像,等几类。我们拿影视明星为例,一般的影视明星有银幕形象和个人形象之分。在银幕上扮演的角色,如果演技和票房同样出色,或者连演了几个类似的人物,那么观众会倾向于把银幕形象等同于演员本人。而在现代发达的媒体笼罩下,演员也可以刻意的打造自己的个人形象,把生活当成戏来演。总之,消费这眼中的影视明星,其实是一个银幕角色和个人曝光形成的综合的形象,是演员的上头成本。

我们是观察到,电影明星和电视明星的代言产品一般不同。电影明星较为靠近奢侈品,护肤品,手表,化妆品,香水等。而电视明星较为平民化,代言大众消费品如洗衣粉,洗手液,洗发水,护肤品之类的较多。

同样是女明星代言比较多的化妆品和护肤品,我们来看电影明星和电视明星的代言差别:

主攻电视剧的孙俪,她的知名度并不比前几年还比较疲软的电影明星逊色,反而还有过之。如果我们按照注意力假说,孙俪的知名度吸引消费者注意力的效果不比主攻电影的范冰冰和章子怡差,然而孙俪从来也接不到顶级的奢侈产品代言,总是在日用消费品里打转。孙俪收入属于影视演员中的前几位,高过很多电影演员。按照说谎更贵的假说,她才应该接那些奢侈品和高档化妆品,但也这现象业没有发生。

只有质的代表假说,推论才和现实符合。孙俪的形象集中于古装剧花旦,是很难找到方便代表的产品。电影明星由于电影的制作更为精细,形象更符合消费者对更高阶层的想象,所以电影明星才是奢侈品和高档化妆品的主要代言。

品牌 电影
巴黎欧莱雅
巩俐 1996年 《风月》 (1996)香港金像奖最佳女主角
李冰冰2009年 《风声》(2009)台湾金马奖最佳女主角
范冰冰 2010年 《观音山》东京国际电影节最佳女主角

李冰冰和范冰冰都是演电视剧出道的,在获得电影节影后之后,才获得欧莱雅亲睐,得到产品代言人的合约。

品牌 代言等级 事件
雅诗兰黛
刘雯 2010年 全球代言人(一共四位) 2009年维密走秀模特
杨幂 2017年 亚太地区代言人 2017年电视剧《三生三世》
唐嫣 2016年 中国区彩妆大使 2016年电视剧《锦绣未央》

亚太区代言人的等级较全球代言人为低,杨幂代言后遭到很多消费者的抵制。彩妆大使是单一产品代言,等级更低些。

根据明星形象的上头成本,一般明星的排序是电影>电视>歌手。考察现在市场上的代言产品,基本上符合这个排序。

一般取得好的奢侈品代言,是在树立了一个银幕形象之后。标志为某个大卖的商业电影,和电影奖项对演技的承认。

具体得奖和商业片约,何为因果,我没有考察。但是两者俱全的女演员,是演技收到认可,并且出演商业大制作,银幕形象广为人知。树立了这样的个人形象后,奢侈品和高档化妆品的代言人合约业随之而至。

代言人 代言合约 代言品牌 商业大制作 奖项和提名
妮可·基德曼 2003 Chanel 5好香水 2001年《红磨坊》 2002年奥斯卡最佳女主角
瑞茜·威瑟斯彭 2007 Avon 律政俏佳人系列 2005年奥斯卡最佳女主角
玛丽昂·歌迪亚 2008 Dior 2010 盗梦空间 2007年奥斯卡最佳女主角
娜塔莉 波特曼 2011年 Miss Dior 《雷神》女主角 简 福斯特 2011年奥斯卡最佳女主角
凯拉 奈特莉 2006年 Chanel 《加勒比海盗2》女主角 2005年《傲慢与偏见》 提名奥斯卡
查理兹 塞隆 2003年 Dior 《偷天换日》 2003年《女魔头》 奥斯卡最佳女主角
奧黛莉·朵杜 2009年 Chanel 5号香水
希拉里·斯旺克 1999,2004两获奥斯卡最佳女主角

奧黛莉·朵杜,在2009年替换了尼基 科德曼,成为香奈儿5号的代言人。她在2009年出演了《时尚先锋香奈儿》,在影片中扮演香奈儿的创始人Coco Chanel。

2000年以来,夺得最佳女主角,而未获代言的有两位。一位是1999年和2004年的影后希拉里·斯旺克,但是她的角色是缺乏女性魅力的假小子和女拳击手。另一位是1996年和2017年的影后弗朗西丝·麦克多曼德,演的是粗俗无礼,毫无魅力的女人。显然在这里,银幕形象,而不是名气本身,起到了代言选择的决定性作用。

我可以再继续举出很多例子,奢侈品的代言人需要大卖的商业电影和演技,这也是在大众心目里树立起演员形象的必要条件。越是高档的奢侈品和化妆品,香水,越需要鲜明的形象来代言产品的质。

我们容易理解,一般的消费者,期望使用产品后达到更高档次的社会地位,也就是更高的人权。所以产品会倾向于使用稍高于消费者人权的形象来做代言。那么我们可以推论,如果一个产品本就是专供最高等级人权的奢侈品,那么难以找到更高人权的形象的明星来代言,这样,一些最高等级奢侈品就会选择不找代言人,如果代言人的形象等于或稍低于产品消费者的人权,那么代言对销量是减少的作用。

我们翻捡最高档奢侈品的广告,容易发现,他们多直接用产品的图片来做广告展示。典型的例子比如劳斯莱斯。一些特别高档的定制时装,选用的模特往往是不知名的,这样就不会让消费者产生反感。

一些奢侈品,如果选错了代言人,其形象的人权,社会地位反而低于主要消费人群的话,消费者的反应会让他们很快的重新选择。比较著名的例子是2001年李玟代言Chanel,结果被消费者投诉其鬼妹的形象,不适合香港以富家太太为主要消费者的Chanel客户,在第二年Chanel就和李玟解约。2017年Angelababy代言Dior,也遇到同样的问题,形象不佳连累了代言产品的销量,这次代言只持续了半年就解约了。

如果代言明星的形象不再,演员,运动员由于自身原因造成外型的改变,或引发社会丑闻,或者言行破坏了形象,会引来解约。比如Tiger Woods和科比由于丑闻被商家解约。比如鹿晗由于和关晓彤拍拖造成对偶像形象的毁约,一些代言解约。比如阿姆斯特朗由于服用兴奋剂被爆光,造成的所有的代言合约被解约。

不同的产品,可能使用的是同一个代言人的不同形象。我们可以假设,一个演员出了当街打人的丑闻,对形象有影响,会被解约或扣钱。但是某个代言产品(比如越野车)使用的,正是他狂放不羁的形象,这形象没有的影受到丑闻的影响,所以此类产品不会遭到解约的待遇。

举个实例来看。2009年高尔夫明星老虎伍兹发生绯闻,牵连出多个婚外情对象。他代言的几个大品牌中,吉列使用的是好男人的形象,绯闻重创了好男人形象,吉列也在丑闻后快速解约。而Nike Golf使用的是百战百胜的高尔夫球手的形象,在丑闻后继续使用伍兹的代言。直到2017年合约结束,老虎换了另一家球具商继续做代言。

事实上,就算是运动生涯遭遇伤病,或者毁灭性的丑闻,只要未来还有运动成绩重返巅峰的预期,运动品牌总是会倾向于和运动明星保持代言合约而不是放弃。从刘翔的2008年失利,到科比的强奸案丑闻,Nike都没有选择解约。而刘翔在08年鸟巢失利前签的其他代言,凡是没有用到他运动员形象的,比如某皮鞋,和某电脑,某牛奶,都立即中断了代言广告。这些使用刘翔“中国人也能行”形象的品牌,一但刘翔在鸟巢不行,理论推导出他们的选择就是解约。

但是,如果运动员的运动生涯因为丑闻而告结束,那Nike可不是慈善家。Ray Rice 是巴尔的摩乌鸦队的橄榄球明星,在2014年爆出家暴丑闻。不久后由于家暴的录像被曝,定罪板上钉钉。NFL宣布了对其无限期停赛。代言品牌Nike也顺势和他解约,虽然他当时只有27岁,是一位还在巅峰的健康的明星球员。

同一种运动,在场上的位置不同,也会引起形象的租值有比较大的差距。以中国观众比较熟悉的篮球为例,观赏性最强的是后卫,前锋的突破扣篮。所以代言球鞋价格最高的是那些扣篮最好看的球星,如乔丹,科比,卡特等等。

在2001年左右的NBA,冠军球队洛杉矶湖人有两大明星,科比和奥尼尔。他们的薪金大致相当,队内地位和对夺冠的贡献也大致相当。但是科比的球鞋代言明显的比奥尼尔值钱。

在美国,市值最高的职业运动是橄榄球,但是橄榄球星的代言费用远远比不上篮球球星。原因是橄榄球在直播的时候,除了四分卫等少数位置之外,都看不到球星的脸,他们都是戴着头盔比赛的。四分卫要和交流沟通战术,经常会被镜头捕捉到在场边摘了头盔的镜头。那么橄榄球星中拿到代言合约的多为四分卫,也就不足为奇了。而某些跑锋代言产品的广告,竟然是戴着头盔拍的。

同样是明星四分卫。21世纪以来最伟大的有两个。一个是新英格兰爱国者队的Tom Brady。另一个是印第安纳小马队的Peyton Manning。两人是NFL的龙虎斗,双雄会。Brady娶了巴西名模吉赛尔 邦辰。出席时尚场合,参加慈善晚宴,以及被狗仔偷拍都远远多于Manning。这样Brady多出了一个时尚先生,成功人士的形象。Manning和Brady相比更像孤胆英雄,印第安纳也是个小城市。这也无怪乎Brady 代言摩凡陀,而Manning代言佳得乐和棒约翰披萨了。

从以上的验证可以看出,从营销降低沟通的交易费用的角度来看,明星代言人主要作用是从降低说服成交的交易费用。明星的形象有价,可以被商家利用来作为自家产品提供的质的展示。一方面明星的形象众所周知,已经成为消费者的上头成本,商家才能用来做代言展示产品效果。另一方面,如果产品的质和明星代言人的形象合拍,才能用代言人作为例子来降低说服的交易费用。

在营销里,第一类寻找消费者的交易费用,用钱购买并不难换到。现成的媒体渠道,和各种跳过媒介直接营销的渠道都明码标价。第二类说服消费者购买的交易费用,又分为两类交易费用。如果有雇佣有才能的营销人士,帮助寻找合适的质来做营销,也不是难以买到的。

真正比较难以在短期内用钱买到,是第二类交易费用范畴下的第二种:说服消费者你所说为实。口碑用每次交易的货真价实慢慢积累,才能变成品牌的上头成本,这也是一经建立的品牌往往享有租值,难以撼动的原因所在。营销工作的有识之士,也是花大量的资源,换取消费者的一点点信任。

有的时候,言语是无力的。让别人信任,有古话说百闻不如一见。很多商品有免费试用装,就是用少量的产品,让消费者试用,从而降低这高昂的说服费用,提高自己营销的证据力。很多风味食品,都提供小样品试吃,超市里的新饮料,也提供小杯试喝。伟人的言论,多被用在产品上,增加说服力。

一对一的销售时,是用这些方法。一对多的营销时,就需要一个代言人来完成试用。

代言人的形象,是天然的增加信任的证据。明星也用这产品,有了我想要的形象。我用了是否也有那么一点点的效果呢?千万个消费者如此想法,汇聚起来,成就的是明星形象的租值。这租值也难建立,要一个个鲜明的银幕形象的塑造,或者一场场重大比赛的胜利累积。难以建立,又很稀有,一旦能够出租一点信任,每年数千万的代言费是不奇怪的。

近来,出现了一种新的明星形态:所谓偶像。也就是说,不经营自己的演技和歌技,只做为粉丝的幻想对象。从日本的女团开始发端,虽然有各种总决选,但不以唱歌演戏见长。而是到处发售CD,附送握手券,让粉丝参加握手大会,凭券和偶像握手。

虽然名义上算是艺人,实际上是在贩卖虚拟的和偶像谈恋爱的服务。随着智能手机上网和拍照功能强大,偶像可以逐渐摆脱演艺的需要,直接在生活里演戏。这些明星也代言产品,以高出市价几倍的价格贩售花生米和坚果,粉丝购买产品,以此供养偶像。还有集资送包送车的。

这类“代言”,并不属于前述分析的质的代表,而是一种变相的收钱方法。可以说是一场大型的收费恋爱秀。这种代言,销售出的租值,无法累积到产品的品牌上。粉丝们对代言的产品无感,只是随着偶像不停的换代言而换购买的产品。

推论说,这类偶像“代言”主要集中在未在消费者心中建立的品牌,或新品上。有品牌的产品选用了偶像做代言人,也难以起到质的代表的作用,无法增加品牌的租值。因而很难看到到期续约。粉丝们发起一波购买以后,也难以转化为代言商品的重复购买的用户。我们可以看到,鹿晗在很短的时间内代言OPPO和VIVO两款手机。吴亦凡也几乎同时代言了小米和荣耀两款手机。这在影视明星的代言中是很少见的。

因此,这类偶像代言的期限是比较短的。代言期限比较难以统计,我统计了一部分影视明星和偶像的代言数量:

演员 代言数量 偶像(流量) 代言数量
巩俐 14 Angelababy 54
章子怡 10 杨幂 50
陈道明 18 吴亦凡* 24
刘翔 17 鹿晗 34
查理兹 塞隆 7 金·卡戴珊 47

代言数量根据网上新闻报道,或粉丝统计,或有遗漏。

*请注意,吴亦凡和鹿晗的出道时间比较短,如果比较两类明星的整个演艺生涯的代言数量,对比可能会更悬殊。

由于偶像是虚拟的恋爱对象,偶像明星谈恋爱等于毁约。现在中国最红的两个男偶像鹿晗和吴亦凡,一个毁约谈恋爱,另一个磨练演技和歌艺。推论说考察两位的终身代言租值高低,吴亦凡会较高。

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