0

 

装修,是用建材提升房屋用值的过程。

装修的合约,其作用是降低装修过程中的交易费用。

 

现   象

装修中有一个奇怪的现象,就是——装修回扣屡禁而不止。

回扣有两种方式。一种是业主把钱给装修服务商,装修服务商采购建材时,从建材商处获得货款一定比例的回扣。第二种,是业主直接采购建材,而装修服务商在业主不知情的情况下,从建材商处获得该货款一定比例的回扣。而且,不管业主如何加强监督,装修服务商和建材商总能合谋绕过管制,完成回扣交易。

装修回扣,类似欺骗。市场竞争之下,明明是增加交易费用,为什么会普遍而长期存在?

 

假   说

从合约的角度看,回扣是渠道合约的费用。

建材多质。业主知质的费用相当高。如瓷砖之质,有大小、厚度、颜色、纹理、硬度、材质、防滑、辐射等。反过来,建材商知价的费用也很高。二者实为一。为了叙述方便,我就把它称作知价的交易费用。要降低这个交易费用,用的是两张合约。一是广告,二是渠道。装修回扣,就是渠道合约的费用。这个假说中可供验证的含义是——总的知价的费用,在边际上应等于广告的费用加上渠道合约的费用。

 

验   证

甲、同类别同品牌建材,越高档回扣额越高。(感谢方与建利的指正!)

一方面建材越高档,意味着其知价的费用越高。原因有二:一是高档建材拥有低档建材所没有的质,二是低档建材所拥有的质,高档建材有且更优。

另一方面同品牌则是按住了广告的费用。建材多质,一定要委托到一个质上才能进行有效的广告,这个质就是品牌。几乎所有家装建材,针对终端消费者的广告,都止步品牌。介绍同品牌下不同款产品性能,一律是在发布会上,此时的广告受众,是装修的服务商。因此,针对业主,同品牌则广告费用不变。

广告费用不变,总的知价费用上升,渠道费用一定要上升,否则就会被市场所淘汰。给定的装修面积(建材总用量不变)下,指定品牌,装修服务商一定会推荐预算范围内档次最高的产品。

(按:在原分析中,以回扣比例为量,这是错误的。便宜菜要比贵菜有更高毛利率才对,否则拉不平边际。回扣比例的变化,一是源于不同渠道租值。例如独立设计师面多向别墅和豪宅装修,回扣比例会高于面向中小户型家装的装修公司;大装修公司会建材商签订销售协议,在协议销量下回扣比例会增加。二是因为加入了其他的交易费用。例如漆类的回扣比例远高于其他类别建材,是因为其中包含了对健康损害的补偿。)

乙、同档次建材,越杂牌回扣越高。

同档次,意味着知价的交易费用相近。越杂牌表明其广告的费用越低。总的知价的交易费用不变,广告费用越低,则渠道合约费用一定要增加,否则会被市场所淘汰。建材超市,杂牌建材的进场费,远高于品牌建材。

这类现象还广泛存在其他行业。例如鞋服类,同一工厂同一批次的产品,一半贴牌,一半不贴牌,批给同样的经销商,不贴牌的提成点数一定是高于贴牌的。

丙、知价的费用足够低,回扣可以为0(感谢李杰提供此验证)。

回扣本身,是最终会由业主支付的一项直接成本,是边际量。当知价的费用下降,直至在边际上等于广告的费用时,回扣可以为0。

例如精装房,装修时作为“业主”身份的是开发商。总的知价费用,被巨大的待装修的房屋数量摊薄,知价费用的平均成本急速下降。装修的合约形式,变为建材的统一招标+装修施工服务的统一招标。装修服务商,此时本质上已经成为件工,回扣是0。精装房中的家装建材一律是名牌,意寓着知价费用与广告费用在边际上的均衡。

 

讨   论

甲、回扣为什么是渠道的费用。

装修服务商是建材商的零售商。装修服务商,既在帮建材商卖建材,又在为业主提供装修的服务。由于卖产品和卖服务这两者有一致的边际(例如多买一平米的地板,就会增加一平米的地板铺设服务),加上度量具体的产品的费用远低于度量抽象的服务的费用, 因此,将服务并入产品一并度量,可以减少总体度量的费用,消费者与厂家一起受益。从这个角度看装修服务商,与其说是提供装修服务,顺便卖建材的,不如说他就是个卖建材的,顺便提供装修的服务!

装修服务商是零售商,因而,回扣,本质上是装修服务商的应收款。

乙、从装修服务商的角度看,回扣是装修服务商的租值。

一方面,回扣是装修服务商知识的上头成本,包括建材和建材使用的知识,以及设计的知识。回扣是通过建材对知识进行隔离收费的安排。另一方面,回扣是装修服务商整合资源后降低的交易费用。这是目前新兴的互联网装修公司最主要的租值来源。

丙、从建材商的角度看,回扣是其为预期收入所支付的成本。

不能带来预期收入的装修服务商,建材商不会付给他回扣。知情的情况下,建材商绝对不会给外地装修服务商一分钱回扣,也不会给兼职装修服务商的能干的业主回扣。因为他们无法带来预期的收入。

 

追   问

从合约的角度解释回扣并不困难,让人费解的是,为什么每次,“回扣”都会被推到风口浪尖,受千夫所指?这个现象本身也需要解释。

原因是:回扣是装修服务商竞争的焦点。

甲:回扣是装修服务商局限下追求最大收益的重要市价指引。装修服务商追求最大收益的过程,实质上是通过调整所供应的建材,来调整边际产出。调整建材,或直接建议,或偷偷更换。直接建议的成本取决于服务商对业主真实需求的准确把握,偷偷更换的成本则取决于业主知质与监督费用的合并。更换建材的成本与回扣的收益在边际上相等时,服务商总收入最高。总收入的最高的点,服务商供应的建材,最贴合业主的真实需求。

乙:回扣是业主不愿支付,却又不得不支付的知质费用。业主总是要为知质付费。或提高知识,或增加监督,或直接付钱。业主的选择总是遵行上述三种代价在边际上相等的原则。业主心口不一,希望得到超出所值的产品时,实质上是价管。没有知识,不花时间监督,却又拼命压价的业主,必定会被装修服务商利用信息费用,偷换高回扣的杂牌建材,从而绕过管制。知识丰富,又愿花时间监督的业主,压价太凶时,装修服务商会拒绝接单,曰:您老什么都懂,我们喝西北风去哦~

丙:挤干回扣是装修服务商的促销宣言。痛斥回扣的檄文,一律出现在装修旺季的前中期,本质是降价促销的软文。声称挤干回扣的装修公司,其实是先获得了更高的回扣比例(例如与建材商签订销售协议,在协议销量下回扣比例增加),然后再“回馈”业主。其优惠的建材,一律是指定品牌(名牌建材),或是指定套餐(含杂牌建材)。该公司的设计师向业主极力推荐某品牌建材,该品牌就是其公司的“协议产品”,极力的推荐,则是销售任务的驱动。

期待你一针见血的评论,Come on!