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用值量度与价格分歧

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本文的作者是启程

张老说:一盘生意的上头成本由市场厘定,可收尽收。问题是怎么收?如何觅价?市价均衡点是市价等于供给方的边际成本,等于客户的边际用值。觅价就是要知道客户的边际用值。这是说来容易做时难。商家在信息费用的局限下,是各出奇谋,想方设法觅价而生,尽力实现上头成本的可收尽收。

这觅价现象纷繁精彩。张老《经济解释》中例子就有苹果的全部或零安排,迪士尼的入场费安排等等。这些有其共同的特点,是其价与量是直接相关联着,价量一一对应。我如下的观察,是有些多质且货值高的商品,商家为了最大化的觅价,往往要对客户用值进行分级或分类量度,在某种情况下还需委托给价与量之外的第三方。

先说苹果手机的定价策略(这一部分数据取自2015年5月。)

苹果的智能手机,显然是多质物品,卖的可以包括电话、媒体娱乐、游戏、网络信息等等。多质对众客户,意味着市价难觅,因为人人用值可以不同,需求曲线有异。那么,苹果公司如何定价?

市面可见,苹果手机不支持外置的SD卡,而其它品牌的Android 手机则多为可支持外置的SD卡,我心中不禁问:为什么?

先从技术的角度看,Android 手机外置SD卡的读写速度与稳定性早已不是问题,相信以技术见长的苹果更应不在话下。

再看苹果I6网上报价,内置ROM容量是16G的4988,64G的5788,128G的6488,报价级差分别是800和700。而在手机配件市场,16G的SD卡标价一般50元以下,32G卡标价一般80元左右,64G一般150元左右。这样一比较,苹果i6的价差要远远高于闪存本身的价值。因此,很容易让人想到的是苹果在借手机的强势捆绑销售SD卡而谋取暴利。

手机对于用户,其用值的大小有两个可取的量度维度。一是使用时间,同一手机,使用时间越多用值自然就越高,但使用时间无从预知也无从监测,合约难定。二是手机可实现功能的多寡。手机的功能可分两部分。一部分是出厂时内置的,可以说是基本功能,另一部分是用户通过软件市场增加的。手机的功能则随着安装应用软件的增加而有边际上的增加,在硬件允许的情况下,软件装得越多应用功能越多,用值自然越高。而一台手机在内置程序的基础上可安装应用程序的多少很明显是取决于内置ROM容量的大小了。

苹果公司正是以内置ROM容量的大小这一委托量大致地对用户购买手机后的用值进行了量度,进而得以厘定出不同的价。也就是苹果公司对手机所定的价,是一直延伸到用户新装软件所带来的用值增加那方面去了。这样看,苹果手机定价策略的实质,是一组用值递增的分成合约。

再看福特汽车公司的子品牌锐界的定价策略。

轿车也多质,尤其是高档的,搭载、安全、空间、奢华等等。福特锐界序列的定价(汽车之家的数据)介乎24.98万至42.98万之间。福特锐界主要分搭载2.0T和2.7T涡轮增压发动机,为免除主要部件发动机的不同带来的干扰,此处只讨论2.0T的情况。

福特锐界2.0T序列共有两驱精锐、两驱铂锐、两驱豪锐、四驱豪锐、四驱尊锐五种型号。下表是各型号依次增配的情况。

  两驱精锐 两驱铂锐 两驱豪锐 四驱豪锐 四驱尊锐
较前一级配置主要变更、增设的配件、功能 基础配置 5座变7座、座椅织物变真皮、主副驾驶座椅手动变电动调节、空调手动变自动控制,增加倒车影像、定速巡航、感应雨刷、空调温度分区控制 轮胎18寸变19寸、卤素灯变LED灯,增加天窗、车顶行李架、电动后备箱、2个喇叭、日间行车灯、转向头灯 两驱变四驱、增加GPS 轮胎19寸变20寸、仪表盘机械变液晶、方向盘手动变电动调节、增加方向盘加热、方向盘记忆、前雷达、感应后备箱、电动座椅记忆、3个喇叭、后视镜记忆、自动泊车、发动机启停。
价格(万) 24.98 27.98 29.98 31.98 33.98
价差(万)   3 2 2 2

注:字体加粗的是笔者认为稍为值点钱的配置。

由上表可见,两驱精锐型所含有的基本配置,主要的功能部件车身、发动机、变速箱、底盘、制动、安全装置、操控配置在各个车型中完全一致,每个后续车型较前一级配置主要变更、增设的配件或功能主要集中在内外部件、座椅、多媒体、灯光、后视镜、空调控制配置上,以笔者看来值点钱的实用配置或功能也就三两个,四驱尊锐型相较四驱豪锐型所增配的甚至一个值钱的都没有。但价差两三万就摆在哪,从基本配置到高配的四驱尊锐型总价差达到了9万,共增值了36%。这样看,是商家要高价捆绑销售增配的功能部件了?

笔者想到的依然与上述苹果手机定价策略同理。轿车商家是要借助于不同功能部件的增配,对客户整台车的用值进行分级量度,以觅取一个尽可能靠近“豪华”的心理享受价。

行文至此,本要搁笔。转念之间,想到了价格分歧。

不管是苹果手机委托于内置ROM容量的大小,还是福特车借助于增配功能配件以量度用户的边际用值,共同的是,它们所增配的东西不值其价,也就等于说,原来同样的东西卖贵了。这岂非价格分歧?

同样的东西卖不同的价是价格分歧。在上述两个例子,并不存在张老所说的资源空置与信息费用,有的是对用户边际用值的分级或分类量度,却似乎有了实现价格分歧的味道。

 

  • 临渊 - 2016年8月24日

    你是对的,这不能用价格分歧解释,首先价格分歧指的是同样物品,不同市场或不同顾客付不同的价,你文中提到的产品有差异。第二,要有资源闲置和信息费用,信息费用肯定是不用啦,所有产品的差异都已标的清清楚楚,资源闲置自然也不会,苹果产品采用的是代工模式,无产能过剩之忧,自然是按需生产,即便闲置也不会过多。所以用价格分歧的角度是解释不通的。得从造价的角度方能理解苹果的定价策略。学过营销学的都很好理解,其实就是采用价格锚定的办法,提高最高端产品的定价,使得整个产品系列在消费者心中的用值大幅提高,然后降低相对价格,给消费者一种便宜的感觉来提高产品需求量。价值是主观的, 主观的东西自然是可以改变的,《经济解释》在这方面涉及的很少,心理学倒是有些相关的内容。

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