美国总统大选是个特殊的商品。每四年，全美国只二选一成交一件。总统宝座谁属，不由市场决定，而是靠全民投票选出。和一般的商品营销由市场定胜负，规则大相径庭。但这并不妨碍我们从营销的角度来观察选战。相比普通的产品营销，我们可以从选举营销中学得更多。

这是因为各个候选人的产品都没有成交过，有的只是空口白话的承诺。也没有任何法律要求当选后，必须履行竞选时的承诺。普通的商品，质量总有高低，这会直接影响需求。选战天然就没有产品这一因素的干扰，我们可以放心地假定产品这一最大的其他因素不变，运用价格理论来分析营销的两类交易费用——找到受众，和说服受众，对营销结果的影响。

选举是营销战争。2012年投入美国总统选战的资金大约在20亿美元，加上两党决定候选人的初选花费，大致和可口可乐一年的营销投入相当，真是一场昂贵的战争。这部分钱主要花在打电视广告，组织竞选班子给选民打电话，和投票日的户外广告上，这三者属于找到受众的交易费用范畴。候选人的政见，个人魅力，电视辩论，和群众集会，则属于说服受众的交易费用范畴。

只要是美国出生，年满四十，无犯罪记录，都可以参选美国总统。但一百多年来只有民主，共和两党的候选人折桂。两党吸收选举捐款的渠道成熟，上头成本雄厚，背后都有强大的利益集团支持。小党和独立参选人，募集不到足够的竞选资金，不成气候*。两党先由若干党内候选人进行党内初选。胜者为本党总统候选人，代表本党参加总统大选。两党募集竞选资金的能力大致相当，政见不同，且各自政见都稳定。

*唯一参加电视辩论的独立参选人是1992年的佩罗，他是亿万富翁用自己的钱参选，但也没有捞到一张选举人票。

城市化和两党政见

美国总统大选是间接选举，并非直选。根据各州人口比例，给予一定数量的选举人票。在各州分别比较两党候选人的大选得票，赢的候选人得到本州的全部选举人票*。把各州的选举人票相加，总共538张，谁的选举人票过半数则获胜。党内初选也遵循类似的规则。

*内布拉斯加州和缅因州除外，此两州按照得票比例分配选举人票

考察最近40年美国总统选举的得票情况，可以看到明显的规律。民主党占据东西两海岸的大城市，以纽约州和加利福尼亚州为代表。共和党占据中南部，德克萨斯州是大本营。

图1

2000年、2004年、2008年和2012年美国总统选举四届结果统计：

 共和党四次均胜

 共和党三次胜出

 共和、民主两党各赢两届

 民主党三次胜出

 民主党四次均胜

共和党为红色，民主党为蓝色

共和党得到的州数较多，但选举人票按照人口比例分配。随着经济发展，美国人口聚集的程度逐渐增强，加利福尼亚州，纽约州，伊利诺伊州这三个美国人口最多的州，是民主党的支持州，三州就占了104票。

下图是美国各州人口密度示意图。不难发现，和选举地图有惊人的重合。人口密度较高的州支持民主党，人口密度较低的州支持共和党。

图2

两党的政策各自分野，下面是近几次大选两党候选人的主要政策主张。

	最低工资	全民医保	枪支	堕胎	同性恋婚姻
民主党	要提高	要加强	要控枪	孕妇的选择	支持
共和党	要不变或降低	要废除	自由持枪	胎儿的生命	反对

表1

两党的政策，从尼克松时代就大致稳定，而两党各自的势力范围，也从尼克松时代就大致稳定。种种分歧，显示了美国各州的主要局限大致稳定。

东西两海岸以大城市为主，中南部则以小城镇为主。选民中人数最多的是中低收入阶层，因为城市化的程度不同，造成了在不同州，中低收入人群为主的选民，在政见上的分歧。

	社会福利	公共安全	家庭合约
东西海岸大城市	有租值供蚕食	由政府提供成本较低	约束较弱
中南部小城镇	无租值供蚕食	由个人自理成本较低	约束较强

表2

最低工资，和奥巴马医保同属社会福利，主张大福利的政府容易受到低收入人群的欢迎。大城市较大的租值供蚕食，收入二次分配比较容易进行。而中小城市租值没有那么多，社会福利不容易进行。

两党另一个重大的分歧是持枪权。在大城市，人口密度大，公共安全由政府提供的成本低，人们偏向禁枪。在小城镇，地广人稀，一个镇子往往只有几个警察，大家各自用枪维护自己的安全。

最后一项重大分歧是对堕胎的支持程度。女性的生育是一种产权，在小城镇熟人社会，家庭和宗教合约，对女性生育有较大的约束。而在大城市，陌生人为主的关系中，女性的生育权则较多的界定为个人所有。同性恋等非传统亲密关系，由于同样的原因，在大城市更容易得到认同。因此同性恋婚姻的问题上，两党的态度也迥异。

因为这些局限的不同，红蓝两党（民主党传统为蓝色，共和党为红色）在这几项政策上针锋相对。如果在选举时去美国的大城市和小城镇，民众对这几项政策的意见分裂，好像是两个国家。民意最对立的是俄亥俄州，此州南北两大城市辛辛那提和克利夫兰，剩下的则是一堆小城镇，两边人口也大致相当。每次总统大选，两党在俄亥俄州得票都很接近，最近50年，赢得俄亥俄州的总统候选人，都最终当选。所以每次大选，媒体都会把俄州的结果当风向标。

德克萨斯州有三个人口排名在美国前20位的城市，休斯顿，达拉斯，圣安东尼奥。但德州却是共和党的大本营，最近四次总统大选都投票给共和党。这看上去并不符合前述规律，但细心观察德州的税率，州税率全美最低，不征收州个人所得税和州投资所得税，企业也不征收州企业所得税，没钱就搞不起福利。

拿和德州同在西部的加利福尼亚州做对比。加州是全美人口第一大州，最近4次总统选举全部投给民主党。加州的税以所得税为主，最高州个人所得税税率到10%以上，而德州以房产税为主，普遍房产税率在2%以上，属于高房产税率地区，州所得税为零。所得税的边际不如房产税清晰，财富二次分配效果远远大于房产税，这也造就了两大州的政治倾向泾渭分明。(美国的所得税分联邦和州两级，联邦税都要交）

这些福利政策，收益最大的是最低收入人群。非法移民期望大赦，第一代合法移民大多数处于社会底层，他们是民主党政策的重要拥护者。一些共和党的原铁杆州，如亚利桑那，弗吉尼亚，靠近墨西哥，由于墨西哥等地的移民大量进入，支持民主党福利政策的比例越来越高。总体上看，共和党要胜选越来越难。

两党的候选人，政见基本上不脱以上几点。初选是和党内持相似政见的候选人竞争，一直比较乏味。直到特朗普横空出世…

特朗普的政见篮子里装着什么？

政治家用一篮子政见去选举场里觅民意。然而，选民并不是按照那完整的一篮子政见去投票的。正如每个人买巧克力的原因不同，选民也是根据篮子里一两个对自己最重要的政见来投票的。

在党内初选的时候，候选人的主要政见会比较类似。胜负更多取决于谁能募集更多的选举资金。我们可以假设，如果共和党推出了10个机器人参加党内初选，每个机器人长得一模一样，篮子里的政见也完全一样，那么拥有最多选举资金的机器人会胜出，这等于是一个受价市场。

当然，真实世界的选举，不会无聊到完全数竞选资金决胜负。所有的候选人，在主要政策一致的前提下，会提出自己的不同之处。他们试图找到最大多数选民最关心的问题，提出自己的主要政见，和其他候选人区分，并投入资金重点宣传这些主要政见。每个候选人的背景，长相，个人魅力等，也是选民衡量的因素。不同候选人的政见矛盾之处，会引入电视辩论来展现。

我们从完全的受价市场，来到了更精彩的觅价市场。

有两种方式向选民觅价。

1. 用主打政见，直接向选民募集选举资金，为个人捐款
2. 间接的向利益团体觅价。分为超级行动委员会（PAC），和一致行动团体

所谓的超级行动委员会PAC，是一些利益集团为了推动某项政策的通过，向两党的党部捐款，并指定给某候选人竞选的资金。这部分的钱，属于向少数人暴政的觅价管道。这些钱搞出了很多政治正确，举几个最有影响力的PAC为例：

1. 枪支委员会鼓吹持枪合法
2. 钢铁，汽车产业工人联合会，要提升最低工资
3. 中东国家，为了石油收入和宗教利益

另有一些人群，他们的需求很小众，却很强烈，因此在投票上一致行动，比如：

1. 同性恋人群要同性恋婚姻合法化
2. 宗教团体投给虔诚的候选人
3. 黑人要平权运动

为了不影响在这些一致行动团体的得票，不影响PAC募款，很多候选人姑且从其所欲。天长日久，这些少数团体的诉求，逐渐变成了政治正确。政治人物和媒体不敢越雷池一步。一些明显错误的事情不得在政治中讨论。因为怕得罪黑人群体，美国连“黑人”这一名词都变为政治不正确，要说非洲裔美国人。墨西哥非法移民，穆斯林恐怖分子，这两个名词也是政治高压线。

特朗普初次吸引媒体注意，就是他不顾政治正确，提出了打击墨西哥非法移民，和打击穆斯林极端恐怖分子的主张。

墨西哥非法移民确对美国民众有重要影响，特别是中低收入人群。非法移民由于没有福利保护，用工成本要比合法的居民低得多，很多美国低收入工作被非法移民占据，合法移民反而无工作可做。墨西哥是美国毒品的第一大来源地，民众恨屋及乌，对年轻人的毒品问题容易移情到墨西哥毒贩（多为非法移民）身上。但墨西哥裔美国人投票率高，是重要票仓，两党都不想说他们坏话。

另一个政治正确是穆斯林问题，和黑人问题纠结在一起。黑人占美国伊斯兰教信徒总数的35%，而黑人占总人口比例只有14%。奥巴马和希拉里，为了拉黑人票和穆斯林票，连“穆斯林极端分子”这样的话，都因政治正确不肯说，怕把穆斯林和极端分子联系起来会得罪特定选民。在法国遭受恐怖袭击，民众忧心忡忡的档口，必须把“穆斯林极端恐怖分子”换成“北非裔相貌恐怖分子”才能见报。

PAC捐款的成本，比民众个人捐款低。少数族群诉求又强烈而一致。他们这样的利益团体，约束了选举的政见选择。正是民主选举的这些特点，往届的美国总统大选，往往就围绕这些对大众来说无聊的议题来辩论。同一个党的选民诉求更一致，党内初选的政见篮子更加琐碎，无聊到堕胎分为8周前合法派，8周后合法派，和只有强奸受孕合法派。禁枪则有禁止手枪放上衣口袋派，手枪必须让人看见派，和长枪只能单发派等等。

但美国已非昨日之美国。近年来经济停滞，医保费用则每年上涨，民众的日子不好过。还有大量的非法移民凭借低成本优势和中低收入者抢饭碗。ISIS出现以后，恐怖袭击重现美国本土，族群分裂也造成大量的暴力事件，民众的安全感也大不如前。

提升经济，保障安全，打击恐怖主义，是美国民众普遍而强烈的诉求。比起堕胎和同性恋婚姻，这三项和老百姓的生活息息相关。为何在两党初选开始之时，只有特朗普才以之为主要政见去觅价呢？其他候选人视而不见是为什么？

那些职业政客除了和大众严重脱节，他们还被利益团体绑住了手脚。

X	个人募集资金	PAC募集资金	已花	赢得初选选举人票
特朗普	25.5	1.8	25.5	82
科鲁兹	54.7	49.6	59.6	17
卢比奥	34.7	50	44	16
卡西奇	8.6	18.6	20.7	6
本 卡森	57.9	10.1	63.4	4
布什	33.5	124.1	129.9	0
希拉里	130.4	57.5	110.7	91
桑德斯	96.3	<0.1	81.7	65

表3

所有数据截止2016年2月26日，单位为百万美元

希拉里和桑德斯是民主党初选的参选人

布什已经退选

我们可以看到，在2016总统大选，两党初选的候选人中，敢于无视政治正确，而大谈经济这一重要问题的候选人，只有特朗普，和桑德斯，他们正是接受PAC募款最少的两位。

在面对的选民对象一致的情况下，假定所有候选人的竞选资金一样多，能够抓准民众感兴趣议题的候选人会获胜。在政治正确绑住了所有人手以后，特朗普引爆了这几大议题，他的民调支持率一路上升。特朗普在共和党主要候选人中花钱最少（见表3），却在初选中接连大胜，他的篮子里放着最正确的政见。

图3

*此数据是所有主流媒体和民调公司民调数据的平均数，数据来自http://www.realclearpolitics.com/

特朗普在2015年7月和11月分别提出两个重要观点，对应他民调数据的两次大幅度提升。（见图中箭头所指位置）

1. 在2015年7月参选时提出墨西哥非法移民问题
2. 在2015年11月30号提出打击ISIS恐怖分子的问题

在特朗普提出此两个议题之后，所有的其他共和党候选人先是攻击他政治不正确，但在民调显著拉开以后，不得不跟上特朗普的步伐，转而支持修美墨隔离墙，和打击恐怖分子。到了2016年，剩下的候选人也必须把非法移民和恐怖分子作为主要议题，在电视辩论和选举营销中大事渲染。他们只能攻击特朗普的解决方案不实际，行不通，而无法跳出特朗普划下的议题范围。

在特朗普拒绝参加第八次共和党初选辩论时，政治观察家们普遍认为特朗普的支持率会大幅度下跌。然而特朗普的支持率非但没有下跌，反而上涨。在直播辩论时间，特朗普的Twitter粉丝增长数量是所有共和党候选人第一名。在第八次辩论上，虽然特朗普没有参加，其他候选人却只能围绕他圈定的两大议题，展开辩论。特朗普成了不出场的主角。

没有成交时，如何度量营销的效果？

朋友，如果你是特朗普竞选班子的主管，你怎么选择政见呢？

特朗普在竞选初期，试了很多政见，他是怎么知道打击非法移民，打击恐怖分子，增加就业，这三点政策正是选民最想要的？常识可以帮忙，但我们怎么确定呢？对于一般的商品，我们可以度量采用某版广告时卖出的商品，从而选择优胜的广告。选举是一锤子买卖，我们用什么来度量呢？

是民调吗？民调的陷阱很多，考察最近几年选举的民调，包括台湾选举，和英国脱欧，民调都错的离谱。抛开某些媒体故意歪曲的民调，竞选班子自己组织的民调，也很难做到客观公正。取样的偏差很难避免，要做到抽样大致正确，费时费力，等到结果出来，往往已经时过境迁。

我们知道，一个人说什么，和做什么，成本相差很大。销售量之所以是度量营销策略的好指标，在于顾客真金白银的付出了成本。民调无非打勾画叉，我们需要找一些需要选民付出较高成本的行为，作为度量指标。

候选人会在各地举办小型的集会，现场向选民传播自己的政见。花上几个小时开车连带站着参加集会，对于普通民众（相对于对政治感兴趣的拥趸）的成本不可谓不高。而花时间在网络上观看集会录像，也要付出相当的时间成本。有些群众集会，甚至人数太多，造成大半听众无法入场，显然他们不是因为特朗普天生丽质，或幽默搞笑才去的。

特朗普德克萨斯州群众集会现场

现场照片可以在取景上出千，或者事后PS。我们需要更靠谱的验证。现在的克鲁兹和卢比奥，两位得票离特朗普最近的候选人，看一下三者的听众数量：

	现场集会人数	集会场所	集会视频网络播放数
特朗普	4000 – 数万	体育场，音乐厅	数万-数十万
克鲁兹	几百	教堂，社区大学	3000 -9000
卢比奥	几百	教堂，社区大学	1000 – 5000

表4，所有数据截止2016年2月26日

现场集会人数根据媒体报道和集会场所席位数估算

集会场所由各候选人竞选网站提供

视频播放数由Youtube用“候选人名字+Rally”所关键词获得

卢比奥有数个集会视频播放数为3万左右，但考察视频是卢比奥在集会上模仿恶搞特朗普，在标题中包含Trump作为关键词，不应视为卢比奥本身的集会视频播放数据

其他候选人和民主党的希拉里，现场集会人数，和集会视频播放数，和往届大选的初选基本持平。可见特朗普对非政治爱好者的普通民众的营销水准，高于其他共和党候选人。

除去那些政治爱好者，普通民众要参加党内初选，也要付出额外的代价。选民需要请假一天，提前登记并排队投票。我们可以看到，随着共和党初选的进行，每次初选的投票人数，都远高于往届，这部分大多是被特朗普吸引的选民。要不是特朗普出来参选，他们本是对政治不太感兴趣的人群，不会参加共和党的初选。内华达州的初选采用党团集会（caucus）的形式，要和党内其他候选人支持者公开辩论，直到说服对方。相较其他州的投票方式，参与初选的成本更为高昂。今年内华达州初选的参加人数比2012年多了一倍，而特朗普正是在内华达州大胜，得票比第二和第三名加起来还多。

	爱荷华州	新罕布什尔州	南卡罗莱纳州	内华达州
特朗普	24%	35%	33%	46%
克鲁兹	28%	12%	22%	21%
卢比奥	23%	11%	23%	24%
参加初选人数	180,000	284,000	730,000	75,000
2012初选人数	121,000	248,000	603,000	33,000

表5

数据来自美国NBC电视台http://www.nbcnews.com/politics/2016-election/big-2016-story-out-nevada-gop-caucus-turnout-n524951

而民主党的初选参与人数，则明显比2008年低（2012年奥巴马连任，初选肯定是他，不做参考）。这也预示了特朗普对普通民众的吸引力，高于民主党候选人。

由此，我们找到了特朗普现象的最关键处。正如一句西方广告业金句所说，“广告里说什么，远比怎么说重要”。

说的技巧

随着初选的深入，共和党各候选人逐渐转向特朗普的政见。到2015年3月，共和党初选的每次辩论和集会，各候选人也围绕特朗普所画下的议题讨论。不同于普通商品，更改自己商品的设计和制造需要成本，选举只要嘴皮子一碰，就可以改弦更张。在各初选候选人的政见逐渐接近后，主要是比拼在广告上的投入吗？

图4

两党初选，各候选人在佛罗里达州，和伊利诺伊州的广告投入。信息来自Vox.com

图4显示并非如此。特朗普的每票成本，显著低于当时的主要竞争对手卢比奥，还承受着其他候选人大量投放的反特朗普抹黑广告。这就是说，除了说什么比别人看得准，特朗普还比别人说的好。

媒体的版面值钱，要在电视上露脸，在报纸上登上头条，把你的名字在社交媒体变成搜索热词，很贵。从表3看出，除了打酱油的卡西奇，特朗普的竞选花费在所有共和党候选人里最少，甚至远远少于另一个酱油大师——退休脑科医生本·卡森（卡森经费主要花费在福音会基督徒，而不是大众媒体）。

图5 各候选人的广告版面费用，和媒体自发报道等价的版面费用。资料来自纽约时报

特朗普善于抓住新闻事件，制造营销话题。新闻本身吸引大量民众的注意力，而只要把自己和新闻挂上钩，媒体会免费的帮你报道。我们回看特朗普的两次民调大幅度飙升（见图3），正是借了两次大新闻的东风。

1. 2015年7月的旧金山14号码头枪击案，32岁女子斯汀勒（Kathryn Steinle）被45岁的桑切斯（Juan Francisco Lopez-Sanchez）枪杀，桑切斯是曾被五次驱逐出境的非法移民。
2. 是2015年11月13日与14日凌晨发生于法国巴黎及其北郊圣但尼的连续恐怖袭击事件。袭击事件共造成来自26个国家的127人当场遇难，3人到院后不治，80-99人重伤，368人受伤。

对这两次新闻，特朗普发声，都偏激吸引眼球，有故事性。枪击案初次发生，特朗普抛出所有墨西哥非法移民都是强奸犯的言论。媒体热炒了两周后，他又抛出了墨西哥没有把好人送到美国，送到美国的都是毒贩，强奸犯，杀人犯的言论。紧接着就是我们熟知的“我要在美墨边境修一堵墙，而且要墨西哥出钱”

在巴黎恐怖袭击发生后，特朗普也立即抛出，要拒绝所有穆斯林入境的言论。而后又有各种“特朗普式”的发言出炉，诸如和俄罗斯合作消灭ISIS等等。

可以想象，媒体跑政治的记者，面对其他老套无趣的候选人，上天赐下一个敢说怪话的特朗普，是多么的开心啊？我们观察到，特朗普不仅牢牢把住了政治版面，而且时不时的入侵娱乐版，乃至头版头条，其节省的渠道费用已经以数十亿计。

特朗普其人虽看起来有点傻里傻气，但绝非媒体眼中的Bubble head（美国俚语，意为没头脑），在获取媒体免费报道的同时，他并非一味的偏激下去。在他自己的选举集会，和电视辩论中，他理性的多。对所有偏激的言论，都有一个理性的方案往回退到“正常”的政治家范围。在修墙说后，他讲到：我要修墙赶走所有的非法移民。美国张开臂膀欢迎移民，但是他们必须合法的来。针对穆斯林的言论，他也再三强调，要对付的是极端恐怖分子，不要再学布什和奥巴马，在中东投下数千亿美元，却收获一堆麻烦。他甚至认为不如留着萨达姆和卡扎菲，有独裁者的时候，我们可没这么多恐怖分子。

广告以简单为上

选民中大多数人对政治，和经济政策等十分无知。有谁那么无聊，自发研究各候选人的全套政策呢？又有哪个选民为了选举去学习经济学，了解候选人政策对经济的影响？除了一小部分对竞选有热情的选民，大多数是吃瓜群众。

特朗普的演讲水平不能算顶级，但他讲的很浅显。是那些只掌握2000单词的低教育程度者也听得懂的。共和党初选进行了10次现场辩论，科鲁兹，卢比奥，和布什的发言，充满了高级的单词，严密的逻辑推理，深入的细节，第一次听的观众，恐怕大多数不能理解。作为非英语母语的我们中国人，恐怕看特朗普最亲切，他的演讲4级单词都用不到。

图6 各候选人演讲的词汇量水平，readbility-score.com根据发言稿和美国公立学校英语课词汇量比较得来。

特朗普的词汇最简单，相当于小学四年级。那是否像有些媒体所说，特朗普的受众主要是低教育水平，低收入人群呢？不是的。即使对于大学文学教授，复杂的词汇和复杂的逻辑推理，永远比简单的陈述句要消耗更多的脑力。也就是说，理解并记住演讲要旨的成本，对所有人来说，还是特朗普最低。

举个类似的例子，流行歌曲的歌词有简单，也有复杂。文学化的歌词很有诗意，但说道传唱的广度，远远不及”你是我的小呀小苹果…”。

特朗普的演讲，在研究者来看是乏味的。因为每次说的都差不多，好像在听复读机。任何人第一次听到他的演讲，都接受了一次完整的销售。大多数人都不是从头到尾的关注共和党初选的，很多人是中途插进来关注一段。所有的人听到特朗普的言论都容易抓住要点，而听其他候选人得演讲，不知前因后果，好像在听天书。

举非法移民做例子，特朗普简单的说要在美墨边境修长城。所有非法移民都遣送回国，他们中符合移民条件的，可以合法进来。其他候选人则纠结于宪法和法律的细节，大赦是否合乎宪法和法律，遣送出去的还能不能回来，下锚孩子（怀孕的母亲非法进入美国生孩子，美国出生的小孩子天然有美国国籍，父母再通过亲属团聚条款移民）的父母是否也要遣送。殊不知那是大多数候选人听不懂也不感兴趣的，所有的争论都在强化一点，特朗普说得对。

普通民众喜欢简单的推理，正确的经济学道理，需要被包装成简单易懂的推理，和人人认同的常识。普通选民也没有精力和时间长时间关注选举进程，因此每次演讲，每次辩论都要作为一次完整的政见推销来看，不能搞连续剧。特朗普不管碰到什么问题，都会归结到他几点简单无比的政见上来。其他候选人和政治观察家们讥笑他的演讲没脑子。特朗普的大脑，是顶级的营销大脑。

我们讲起卢比奥和杰布·布什，很难概括他们的政见和施政策略。但说道特朗普，脑子里立马跳出“修长城，让墨西哥付钱”，“让美利坚再次伟大”等等，这就是简单重复的威力。

我怀疑除了自己我还能相信谁？

回到本文开头，选举是一个没有回头客，没有口碑，也没有退货合约的商品。这样一件商品的营销，要说服消费者，你说的都是真的，成本何其高也。我们想象一下在淘宝上买东西，既没有买家评价，也没有支付宝退货的保证，淘宝的销量恐怕会跌倒只有现在的十分之一。而美国的总统大选，就是这样一个光板的淘宝。

候选人在竞选时许下承诺，当选后毁约的事情经常发生。如杰布·布什的父亲老布什，在1988年大选的竞选演讲时，曾经对着电视机前的亿万观众说过：”看我的嘴型，不加税！“ 等到老布什当选后，则大幅度加税。选民只有无可奈何的骂一句，又被政客骗了。

政治家毁约的行为如此普遍，以至于美国社会里说政治家变成了贬义词。选前承诺，承诺，再承诺，选后发现是谎言，谎言，还是谎言。特朗普的商人身份，无需在政治问题上公开撒谎，这让他有了天然的优势。特朗普经常说的一句话就是，我是商人，不是政客，我用自己的钱选举，不用听从那些利益集团的摆布。

是的，特朗普的竞选资金，到今天为止（截止2016年2月26日），还是自己的钱。他没有接受共和党党部的竞选资金。这让他在这场信任的竞争中占领先机。

美国政治家们需要揣摩民意，根据民意决定自己的立场。猜错的可能性很大，而各种利益集团的诉求各不相同，美国政治家们在政策上，见鬼说鬼话，几乎不可避免。这让他们背上了 说谎和毁约的包袱。我们来看各位候选人在宣布参选之前的职业。

参选人	特朗普	克鲁兹	卢比奥	卡西奇	布什	本·卡森	希拉里
身份	商人	参议员	参议员	州长	州长	脑科医生	国务卿

表6

除了酱油党卡森，其他候选人都是职业政治家。

我们知道，判断一个人说话的可信度，常用的办法就是看他是否言行一致。如果被抓到你曾经说谎，或就某个问题先后支持正反两方（Flip-Flop），那你以后的言论，可信度就要大打折扣。

卢比奥曾经为了参议员选举，支持非法移民大赦，后来又反口反对。克鲁兹在爱荷华州初选中，宣布卡森退选的假消息，从而争取卡森的福音派支持者倒戈（卡森是个基督徒，竞选演讲天天在说上帝会教我们怎么做的，他的支持者多数是教徒）。特朗普则可以自信满满的说起，在911以后就一贯反对出兵伊拉克，他作为商人没有必要在这些政治问题上公开说谎。

特朗普曾经给民主党人希拉里捐款，这本是他的弱点，被人穷追猛打。他化解的也很巧妙，我原来是个商人，商人必须和政治家搞好关系，给他们捐款换取对自己有利的政策，共和党和民主党都捐钱。现在我要当总统，我知道他们的把戏，所以现在只用自己的钱竞选。

政治中的抹黑，也是选战的重要部分。马克吐温上了中学课本的名作《竞选州长》，对选举抹黑战术描写入木三分。但这抹黑战术的成本，在互联网时代变高了。

要对着大众说话，报纸，电视，广播等媒体是覆盖受众范围最广的渠道。这也是为什么这三种媒体，被称为大众媒体，他们不像杂志那样只针对某一类型的观众，而是阳光普照地到达几乎所有的人群。这类渠道的特点，是渠道本身是独立的产权方。发布消息的人，必须通过媒体，才能到达接收方。收买媒体的成本比较低，只要把主要媒体的买通，民众们就会被媒体的描述淹没，而没有人知道候选人的真实形象了。这也是为什么从肯尼迪开始，电视辩论形象好的候选人，会赢得大选。

移动互联网的发达，使得一个不同特点的渠道冒了出来。网络的特点是没有一个具体的渠道，大家口耳相传。发布消息的一方，无需通过特定的媒体转达接收方。任何人都可以传播信息。特朗普的Twitter, facebook页面，成了他的宣传主战场。要买通所有的传播者成本大为增加。任何对特朗普的抹黑，他都可以第一时间在网络上予以澄清，并加以反击。

媒体也是政治家很重要的金主，是很大的利益集团。默多克旗下的Fox电视台，本是偏向共和党，但却对特朗普大加指责，对他的采访和提问充满了歪曲和刻意引导。特朗普在社交媒体上公开叫板，指责Fox主持人不公正，如果不调换主持人，则不参加Fox组织的电视辩论。结果支持率不降反升。如果没有社交媒体这一便宜的渠道，特朗普恐难翻身。

互联网支付的发达，对政治家的募款也有大的影响。民主党候选人桑德斯，是个典型人物。他和特朗普一样没有接受PAC的捐款，也没有特朗普那样富有可以用自己的钱参选。桑德斯的多数捐款来自民众一笔笔20美元以下的小额捐款。过去捐款的交易费用很高，通过PAC单笔数百万美元的捐款会胜出。现在互联网支付的发达，只要点几个按钮就可以捐款，使得聚沙成塔成为可能。桑德斯这样的草根候选人得以正面挑战希拉里。

特朗普能赢得大选吗？

在共和党初选中，特朗普看来势如破竹。每个州的共和党有若干选举人票，总共需要1237张选举人票，赢下共和党提名。在2016年3月1号超级星期二（有13个州同时举行初选）后，特朗普可望一举确立胜势，拿到共和党提名，代表共和党参加总统大选。

那他是否能够赢得11月的总统大选呢？

现在民主党还剩希拉里和桑德斯两位候选人。希拉里说谎的习惯，干瘪的个人魅力，在初选时每票的成本很高。而桑德斯在南方各州知名度差，对大众选民的吸引力不够，政见除了大学生外感兴趣的不多。我是中国人，不能投美国大选的选票。但如果有赌局，下注美国大选结果的话，我买特朗普一注。

题外话

在分析特朗普的选举时，我不由想起了另一位代表共和党参选总统的政治家——罗纳德 里根。

里根是所有总统的偶像，任何总统候选人，甚至民主党候选人，都喜欢模仿里根，从政策，到选举战术，到他的幽默感。里根在1984年选举中，破纪录的拿到了所有538张选举人票中的525张。他的对手蒙代尔，只赢了自己的家乡明尼苏达，和首都华盛顿特区两处。

特朗普在竞选的营销创意上，多处抄袭了里根。

特朗普	里根
美利坚民族的伟大复兴（误）Make American Great Again	Let`s Make American Great Again
我会带给你们胜利，胜利，胜利 Win Win Win	冷战就是我们胜利，苏联失败（We Win, They Lose）
大幅度消减企业所得税至15%	大幅度减税增加供应
从政之前是商人，只收买过政客，没当过政客	从政之前是演员，主持人，从未在华盛顿任职做政客
竞选言论简单易懂，不断重复	竞选言论简单易懂，不断重复

”好的广告人模仿，伟大的广告人抄袭“- 大卫 ·奥格威（最大的广告公司奥美创始人）

伟大的人物有伟大的策略，如果发现策略能够结合自己面对的局限，只要不是来自市场里的主要竞争对手，不妨果断抄袭。

年轻的特朗普和时任美国总统里根握手。

 

本文写于2016年2月28日。

2016年9月30日，添加了一些数据验证。