禀赋效应是新任诺贝尔奖得主RichardThaler提出的假说。指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。据说可以用来解释为什么人失去的痛苦（功用）大于得到的喜悦（功用）。
Thaler对禀赋效应的一系列验证由若干实验组成，并非基于实证。不过广告界故老相传，害怕失去比希望得到的情绪更强烈，用之在广告里前者更能卖的好。
例子是这样的：
A: 你有买这些基金吗？研究发现主流基金中，过去3年10支有6支还不如定期存款收益高
B: XX基金针对大盘军工股，未来三年有可能大涨
同样是针对普通投资人的投资研究报告，或者是基金销售广告，在其他条件相同的情况下，A会比B的销量高。（这是美国的一份付费订阅的投资研究报告”Mutual FundInvestment”的广告，翻译时对措辞根据中国情况有改写。测试情况A比B的订阅率显著更高）
所以有些人得出结论，A主要面向人们已经持有的基金，B面向人们还没买的基金。害怕失去比希望得到更牛！
这些人忘记了一个重要的局限：
不是所有的读者都会看你的广告的。绝大多数广告我们都不会去读，除非他们提供了我们正在寻找的东西。
想象一下一个工薪白领，正在网上看新闻和八卦，一个长得像广告的标题，让你买某基金，多数你会视而不见，接着看鹿晗宣布恋爱的八卦，除非你正好在考虑买基金投资。但如果你已经买了基金，有消息你的基金可能会亏本，那你的兴趣会大得多，鹿晗可以先等会。
这些标题可以帮助商家汇集那些更有可能购买的读者。也就是说，他们吸引住潜在购买者目光的成本更低。并让更多感兴趣的人把目光移到广告上，并开始读第一句。（至于是不是读完，是不是买，那是另一回事。）
好的广告文案，常常花在标题上的时间要比剩下的部分更多。我自己常常要写20-30个不同版本，并挑出两三个测试。这部分的工作，都是为了交换大众几秒钟的注意力。
总结一下，我们有时候强调失去的痛苦，不是因为他的功用更高，而是更容易筛选更有可能购买的人，以及更容易让他们读广告。我们的目的是降低寻找顾客的交易费用。
至于禀赋效应的真假，我们很容易找出推论，并加以验证。
如果禀赋效应为真，那么20岁的女性会比35岁买更多的护肤品，人人去健身房而不是拖到肌肉僵硬再按摩，文章不会背着马伊琍出轨姚笛。真实世界里我们可从未发现这种现象。
如果禀赋效应为真，那么人寿保险会是世界上最容易卖的商品。接到保险推销电话我们会欣喜若狂而不是马上挂断。然而有销售经验的人会知道，人寿保险非常难卖，在目标客户前谈论他会死亡也相当令人不愉快。
有效的保险广告标题是这样的：怎样挑选医疗保险，防止保险公司利用种种理由拒绝报销医疗费误工费？
为什么？
因为人很少被说服而当场买保险，但如果他因为结婚了、生孩子了、生过一场病、邻居心脏病去世留下孤儿寡母……而决定买保险，他会翻收藏夹找到这个广告，也就找到了保险公司。
是的，这一类广告的主要目的是当购买时机来临，确保商家是顾客第一个联系的公司。降低商家和顾客互相寻找的交易费用。